企业做商业计划，如何诠释目标市场？

虽然企业应该尽量把目标市场范围定的宽一点，把所有将来会使用你的产品或服务的潜在顾客都包括在内，但是，人们常常把自己的市场定义的尽可能的大，这样往往给人的感觉是，仿佛有一个很大的市场需要你去开发，也容易引导出一种错误的投资决定。因此在定义目标市场时，特别需要定义你的市场区隔。一定要有一个清晰明确，有意义的市场区隔，负责目标市场将毫无用处。正确地定义目标市场，是商业计划书中重要的一部分。

1．确定目标市场

目标市场是企业的“经营之箭”，而市场细分是对企业的定位。你应该细分你的各个目标市场，并且讨论你到底想从那里取得多少销售总量、收入、市场份额和利润。了解目标市场可以更科学地制定市场销售策略以及开发新产品或服务，还可以预测未来的销售和利润情况。在撰写目标市场部分时主要集中在对市场的描述、市场变化趋势和销售策略几个方面。投资者最关心的是你的产品或服务一定要有足够大的市场，你是否清晰地了解你的机会和限制。投资者要求企业确保产品或服务有足够的市场，企业要充分了解自己的市场机会和局限性，必须向投资者证明自己有清晰明确、伸手可及的目标市场。

2．分析市场情况

欲获得风险投资的企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。企业所面对的市场，本来就难以捉摸，意欲获得风险投资的企业更加变幻不定。因此企业需要尽量扩大收集信息的范围，进行有效的市场分析。市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素？市场中主要的竞争者有哪些，是否存在有利于企业产品的市场空白点？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响？等等。

企业可以从以下一些因素中，分析本企业市场规模和未来变化：

（1）你的企业现在的产品销售量和市场份额如何？销售量与市场份额随时间而波动吗？

（2）你的目标市场的结构现在是什么样，它正在经历哪些变化？

（3）你的目标市场的增长率是多少？

（4）你的顾客对产品的使用正在发生哪些变化？

（5）什么因素影响顾客的购买力和敏感性？这些因素有什么变化趋势？

（6）社会价值正在经历哪些变化，它们对产品或服务有什么影响？

（7）什么因素影响顾客的需要？这些因素有什么变化趋势？

（8）顾客怎么改变使用产品或服务的习惯？

（9）行业趋势表明什么新的技术已经开发出来以及新的、正在改变的客户需求是什么？

（10）你的公司和你的产品如何适应此行业？

（11）你的产品如何渗透进此行业？

（12）竞争者关于行销、经营、管理、财务、产品、价格、促销、通道和生产方面的优势和弱点是什么？

有了数据，就可以对这些调查数据进行有效分析。市场分析能帮助对预测结果进行可行性判断，并能衡量预测目标市场是否脱离现实或高或低。

3．了解客户情况

因为风险投资的成功最终依靠客户，所以知道客户是谁极其重要。经营者要时时提醒自己他们需要依靠客户的满意度和忠诚度。因此创业者要详细了解自己客户的情况，具体可从以下几个方面入手：

（1）谁是产品主要的购买者？他们拥有什么样的个人背景特征？

（2）这些购买者为什么购买产品，是为了寻求用途还是别的什么原因如方便、省时和省钱等？

（3）顾客具有品牌忠诚度吗？

（4）他们的购买频率如何？

（5）客户是怎样决定购买的？

（6）产品适合客户偏好吗？

（7）产品是价格重要还是性能重要？

（8）产品有不同的客户群（区域）存在吗？区域之间的不同在哪里？区域之间的相似性在哪里？

（9）销售是复杂且时间长的，还是相对简单且直线型的？

（10）产品的成本较大还是较小？

客户资料可能包含实际的或潜在的客户列表。另外，如果有客户购买产品，此商业方案应该解释为什么此购买行为会发生。

4．了解竞争对手的情况

值得注意的是，商业计划书应详尽地向投资人分析竞争对手的状况。风险投资者希望了解：谁是竞争者？其实力如何？有何优势，以及你自身有哪些优势？当考虑竞争者因素时，经营者应该记住两点。第一，他们绝不能假定竞争者不是威胁。第二，经营者需要确保他们对竞争者的分析和评估是综合的，同时也是真实的。仔细的经营者会收集很多竞争对手的资料。

创业者应充分掌握自己的潜在竞争者的优势和劣势，对主要竞争者的销售、收入、市场份额、目标顾客群、分销渠道和别的相关特征等作出合理估计。尽量压缩这些细节，以使风险投资者能够坚持读下去。

5．合理预测市场状况

当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时。首先要进行市场预测，如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。

市场预测主要包括几个方面：市场是否存在对这种产品的需求？顾客的需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大，需求的未来发展趋向及其状态如何？本企业预计的市场占有率估摸是多少？市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空当？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应？这些反应对企业会有什么影响？等等。

在商业计划书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述、竞争厂商概览、目标顾客和目标市场、本企业产品的市场地位、市场情况和特征等。

了解目标市场可以更科学地制定市场销售策略以及开发新产品或服务，还可以便于撰写商业计划书。只有对目标市场作出清晰的分析和预测，才能保证在激烈的商场竞争中长盛不衰，反之则必将在激烈的市场竞争中被淘汰出局。

企业对市场的预测应严密，在科学的市场调查的基础上，应尽量扩大收集信息的范围，采用科学的预测手段和方法。创业者应牢记，市场预测不是凭空想象出来，对市场的错误认识是企业经营失败的最主要原因之一。因此，在撰写商业计划书和准备创业时，一定要对市场有一个清晰的认识。